Soft Power อำนาจแห่งความสร้างสรรค์ เพื่อสรรค์สร้างเศรษฐกิจไทย ภาพร้านข้าวเหนียวมะม่วงทั่วทุกมุมตึก คิวต่อแถวลูกชิ้นยืนกิน ณ สถานีรถไฟบุรีรัมย์ หรือ ยอดขายหมูกระทะย่านโชคชัย 4 ที่พุ่งสูงถล่มทลาย ล้วนเป็นเครื่องพิสูจน์ความแข็งแกร่งของ “อำนาจละมุน” หรือ Soft Power ที่สร้างปรากฎการณ์มหาศาลปราศจากความละมุนดั่งชื่อ ทว่ากระแสอำนาจนี้ไม่ใช่ เรื่องใหม่ เพราะเราต่างตกอยู่ภายใต้อำนาจสากลนี้มาอย่างยาวนานโดยไม่รู้ตัว วันนี้เราจึงพามาทำความเข้าใจว่าแท้จริงแล้วอำนาจละมุนนี้คืออะไร ส่งผลต่อสังคมอย่างไร และเหตุใดจึงเป็นอำนาจที่ทั่วโลก ต่างปรารถนานำมาใช้ขับเคลื่อนประเทศ การนิยามว่า Soft Power คือ การเผยแพร่วัฒนธรรม อาจเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนและคับแคบเกินไป ดร.โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ผู้ริเริ่มจำกัดคำนิยามของ Soft Power ได้อธิบายความหมายที่แท้จริงไว้ดังนี้ “This second aspect of power-which occurs when one country gets other countries to want what it wants-might be called co-optive or soft power in contrast with the hard or command power of ordering others to do what it wants.” อธิบายอย่างเข้าใจง่ายคือ เป็นความสามารถที่ทำให้ผู้อื่น “ต้องการ” และ “ยอมรับ” ในสิ่งที่คุณต้องการ โดยสิ่งสำคัญที่สุดคือต้องดึงดูดความต้องการของผู้อื่นให้พวกเขาเกิดการยอมรับด้วยความ “เต็มใจ” ปราศจากการบังคับ ขู่เข็ญ เพราะเมื่อไม่มองสิ่งแปลกใหม่ว่าเป็นศัตรูแล้ว มนุษย์มีแนวโน้มจะลดอาการต่อต้านและเปิดใจยอมรับมากกว่าโดยสัญชาตญาณ เหตุนี้ Soft Power จึงไม่ใช่การเผยแพร่วัฒนธรรมอย่างที่หลายคนเข้าใจ

        ดร.ฐณยศ โล่ห์พัฒนานนท์ นักวิชาการด้านภาพยนตร์ในมิติความบันเทิงและความมั่นคง ได้ให้ความเห็นว่า Soft Power เป็นอำนาจการโน้มน้าวแบบหนึ่ง ที่มีวัฒนธรรมเป็นส่วนหนึ่งในการขับเคลื่อนกลยุทธ์เท่านั้น ซึ่งตรงกับการจำแนกของ Nye การปรับรูปแบบของวัฒนธรรมให้สามารถสอดแทรกเข้ากับผลประโยชน์หรือค่านิยมของประเทศเป้าหมายได้ เพิ่มโอกาสที่วัฒนธรรมดังกล่าวจะกลายเป็น Soft Power ของประเทศนั้น เพราะไม่ได้ถูกมองว่าเป็นศัตรู หากแต่เป็นโอกาสในการต่อยอดสิ่งดีงามใหม่ ทำให้ประเทศเป้าหมายรู้สึกต้องการโอกาสนี้และเปิดใจยอมรับได้อย่างเต็มใจ ดังเช่นศิลปินสัญชาติไทย ลิซ่า Blackpink ที่สามารถใช้พื้นที่ในวงการ K-pop และเวทีโลก ในการสอดแทรกความเป็นไทยผ่านภาษา การไหว้ หรือกระทั่งเรื่องราวของเธอ หรือแร็ปเปอร์ ไฟแรงมิลลิ ดนุภา ที่ปลุกกระแสข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีระดับโลก Coachella จนทุกชาติต่างถามหา ด้วยการแทรกซึมวัฒนธรรมในรูปแบบใหม่นี้เอง จึงดึงดูด ส่งอิทธิพล และเป็นที่ชื่นชม ของคนทั่วโลก ไปโดยปริยาย